Forskning på markedsføringsstrategien til K -selskapets helseprodukter i Kina ⅲ

Kapittel 3 Analyse av dagens situasjon og eksisterende problemer med K Company

3.1 Introduksjon til K Company

K Company ble grunnlagt i Los Angeles, USA i 1980. Selskapets første produkt var en proteinblandet drink. Som et ernæringsprodukt kan det oppnå folks vekttapbehov gjennom kalorikontroll; Samtidig har selskapet solgt og promotert gjennom direkte salg siden etableringen. Merkens inspirasjon kommer fra orientalske urter. Grunnleggeren håper å forbedre folks vektproblemer og helsemessige forhold ved å trekke på kraften til planteurter.

Wecistanche Factory GMP, Drug-Free, HACCP, Halal, Kosher og organisk sertifikat

Etter at selskapet ble grunnlagt, utvidet det gradvis sitt globale marked fra USA. Sør -Amerika, Europa, Asia og andre regioner har vist sterk vekst. K Company ble oppført på New York Stock Exchange i USA i 2004. I 2005 lanserte K Company markedsføring i Kina gjennom direkte salg. Etter at den første butikken (filialen) ble opprettet i Qingdao, ble mer enn 50 grener åpnet i forskjellige provinser og byer over hele landet. I 2010, i anledning K -selskapets 30 -årsjubileum, brøt den første globale råstoffproduksjonsbasen i Hunan, Kina, og den nådde en sponsoravtale med Messi og Barcelona Football Club det året, og sponset mer enn 110 internasjonale idrettsutøvere, idrettslag og profesjonelle idrettsarrangementer over hele verden. I 2011, med kontinuerlig berikelse av produkter og utvidelse av salgsområder, nådde K -selskapets globale detaljhandelssalg en rekordhøyde på 5,4 milliarder dollar. Med veksten i ytelsen, tar K Company også oppmerksom på global offentlig velferd, forbedrer helsen til barn rundt om i verden gjennom stiftelsesprosjekter, og jobber med lokale myndigheter og offentlige velferdsorganisasjoner i forskjellige land og regioner for å forbedre menneskelig ernæring og levekår. I følge 2022 DSN Global 100 -listen (DSN Global 100) utgitt av det berømte amerikanske direkte salgsmagasinet Direct Selling News, basert på inntektene til hvert selskap i regnskapsåret 2021, rangerte K Company på tredjeplass med en ytelse på 5,8 milliarder dollar. K Company fester seg til produktkonseptet "fra frø til bord", og kontrollerer alle lenker fra råvarer, produksjon, transport, salg til forbrukerbruk, for å sikre kvalitet, renhet og naturlig sikkerhet for råvarer, og oppnå kvaliteten og sikkerheten til sluttprodukter gjennom integrering av råmaterialforsyningskjeden. Merket er opptatt av å tilby de mest avanserte, sikreste og mest effektive produktene til tusenvis av kunder, med utgangspunkt i et frø i eksklusive gårder over hele verden, gjennom streng screening og avansert produksjonsteknologi, inntil hver lenke i hele bransjekjeden til forbrukerens bord, kontrollerer strengt matkvalitet og sikkerhet. K Company har introdusert verdens ledende produksjonsutstyr for nettbrett og pulver og pulver og helautomatiske emballasjelinjer i sin kinesiske fabrikk. Produksjonsmiljøet oppfyller kravene fra helsekostindustrien til helsedepartementet i Kina, og produksjonsprosessen vedtar nåværende avanserte teknologier som direkte pulvertablett og gjennomsiktig filmbelegg.

De siste årene, for å forbedre produktets kvalitetsstandarder, har K Company kontinuerlig økt investeringen i produktforskning og utvikling; Som et eksempel har selskapet gjort en enorm investering på nesten 25 millioner dollar i relaterte vitenskapelige felt som produktforskning og utvikling, teknisk drift, vitenskapelige og teknologiske forhold, kvalitetssikring/kontroll, produktsikkerhet og produktoverholdelse. Samtidig har omtrent 11 millioner yuan av midler blitt investert i ernæringssaker, produktlisensiering og strategiske anskaffelser. Selskapet har nå mer enn 300 forskere over hele verden, inkludert mer enn 30 leger, og har etablert en ernæringsrådgivende komité sammensatt av eksperter på forskjellige felt som ernæring og helse for å gi ernæringskunnskap, fysisk trening og sunn levende konsultasjon og opplæring for sine globale markedsførere og kunder. Blant dem er mange verdensledende bransjeeksperter, som Dr. Louis Ignarro, som ble tildelt Nobelprisen i medisin i 1998 for å oppdage "nitrogenoksid" og dens mange helseeffekter på menneskekroppen. Oppsummert, under garanti for de fem hovedfaktorene til "mennesker, maskiner, metoder, materialer og miljø", produserer K Company produkter som oppfyller USP (United States Pharmacopeia). Globalt har det kinesiske markedet alltid vært i fokus for K Company. Allerede i 1997 begynte det å investere i Kina. I 1998 etablerte den en produksjonsbase i Suzhou, Jiangsu. Det nåværende hovedkvarteret ligger i Shanghai Raffles Square. På grunn av nøyaktig produktposisjonering og tidlig markedsinngang har den fanget et stort antall forbrukere og lojale fans.
K -selskapets ytelse i Kina kan beskrives som blomstrende. Siden K Company fikk sin direkte salgslisens i 2005, har selskapets resultater vokst fra ingenting til et topp på 6,19 milliarder RMB i 2018 (som vist i figur 3.1).
Imidlertid, med intensiveringen av markedskonkurransen, spesielt fremveksten av internett-e-handelsstyrker, og den drastiske personell uroen i K-selskapet etter 2017, har ytelsen fortsatt å synke siden 2018, og nedgangen har ikke stoppet før i 2022.

Fig. 3-1 Salgs- og veksthastighetstrend OFK Company i Kina fra 2005 til 2022

3.2 Introduksjon til K -selskapets Kina -produktmatrise

K Company har for tiden 58 SKU -er i Kina, som hovedsakelig er delt inn i fire kategorier. Den første er Daily Nutrition Series, som inkluderer 48 SKU -er, den andre er Target Nutrition Series, som inkluderer 20 SKU -er, og den tredje er Sports Nutrition Series, som dekker færre produkter, bare 4 SKU -er; Endelig er det 8 SKU -er som selges til Kina gjennom utenlandske importer, det vil si "Overseas Purching" -produkter.
Fra perspektivet til Product Nature Classification er 19 av dem helseprodukter, inkludert produkter med helseeffekter. De viktigste helseeffektene av produktene er å forbedre immuniteten, gå ned i vekt, lindre tretthet, fukte tarmen og supplere sporstoffer osv.; De resterende 39 produktene er vanlige matvarer. Fra perspektivet til produktets natur er 33 av dem pulverprodukter, 15 er nettbrettprodukter, 4 er kapsler, 3 er brusende tabletter, og de resterende 3 er klare kaker, myke godteri og drikke.

I følge selskapets offisielle informasjon, siden etableringen i 1980, har K Company brukt proteinblandet drikke (ofte kjent som "milkshakes") ogNæringsstofftillegg tablettersom kjerneprodukter. Gjennom kombinasjonen av disse produktene oppnår den ernæringsmessig balansert og lavorskapsmåltiderstatninger, og danner dermed et kalorifap i menneskekroppen og til slutt oppnår målet om vekttap. Denne sunne og effektive måten å vekttap på, kombinert med form av direkte salg, spredte seg raskt til mange land og regioner rundt om i verden i forrige århundre og begynnelsen av det 21. århundre. Innenfor erstatning av måltider er K -selskapets markedsandel ledende i verden; I 2022 Global Brand Market Survey av det internasjonalt anerkjente forskningsselskapet "Euromonitor International", ble K Company vurdert som verdens første merkevare i den omfattende kategorien av måltiderstatninger ogProtein ernæringstilskudd. Bare i 2021 solgte K Company mer enn 1,9 milliarder kopper milkshakes og brukte omtrent 34,2 tonn protein av høy kvalitet i sine produkter. Disse næringsstoffene er nok til å fylle rundt 34 internasjonale olympiske standard svømmebassenger.
I følge selskapets interne data, i 2021 årlige omsetning, utgjorde milkshake -produkter en absolutt andel på 41,3%, som er hovedproduktet av selskapets ytelse. Hvis relaterte produkter som hjelper til med vektkontroll legges til, kan den årlige omsetningen nå 65%.

3.3 Gjeldende status og problemer med K -selskapets markedsføringsstrategi

K -selskapets markedsresultater i Kina har vendt seg fra stigende til synkende og fremhevet nedgangen. I tillegg til presset fra nasjonal politikk, industristilsyn og markedsføringsmiljø, er det faktisk visse problemer med sin egen markedsføringsstrategi. Denne artikkelen gjennomfører feltforskning og besøk, kommuniserer med K -selskapets ansatte og noe markedsføringspersonell, og analyserer K -selskapets eksisterende markedsføringsproblemer fra perspektivet til markedsføring 4P etter sammendrag.
3.3.1 Gjeldende status og problemer med produktstrategi
Som et helse- og ernæringsselskap for sluttkunder, er produkter kjernen i bedriften. Bare ved å virkelig forbedre produktkonkurransen, imøtekomme forbrukernes endrede behov og følge med på tempoet i markedsutvikling og endring, kan det være mulig å skape kontinuerlig inntekt og fortjeneste for selskapet. K Company har følgende hovedproblemer i sin produktstrategi:

1. Enkelt produktkategori, ikke i stand til å imøtekomme den økende etterspørselen

Som analysert ovenfor har K Company for tiden 58 SKU -er, og etter å ha slått sammen de forskjellige smakene og emballasjen av lignende produkter, er det funnet at selskapet bare har 36 produkter. Siden han kom inn i Kina i 2005, har selskapet bare lagt til 20 produkter etter 17 års utvikling, med 16 produkter, med et gjennomsnitt på ett produkt lagt til per år. Dessuten har de fleste av produktene ikke blitt oppgradert etter at de ble lansert, og produktingrediensene er fremdeles de samme som da de først kom inn i Kina. I løpet av denne perioden ble bare produktemballasjen og smaken justert.
Sammenlignet med de viktigste konkurrentene i markedet, har K Company et stort gap i produktdiversifisering. Ta Amway, et direkte salgsselskap og helsevesenets gigant fra USA, for eksempel. Amway har 93 offisielle ernæringsprodukter i Kina alene; I tillegg til den velkjente hjemmeteknologien, hjemmesykepleien, personlig pleie, hudpleie, mote og skjønnhetsprodukter, kan forbrukerne kjøpe totalt 424 Amway-produkter i Kina. Tilsvarende for biphalth, som fokuserer på helseprodukter og har dukket opp de siste årene, er det totalt 124 helse- og ernæringsprodukter fra forskjellige kategorier under merkevaren "By-Health" alene, og dekker alle aldersgrupper, forskjellige funksjoner og produkter for forskjellige salgskanaler (som e-handel). I tillegg eier By-Health også undermerker som Jianliduo, YEP og livsrom gjennom forskning og utvikling og anskaffelse. Produktmatrisen er veldig stor, som nesten kan dekke alle helsebehov hos spedbarn, barn, tenåringer, voksne og middelaldrende og eldre mennesker. Derfor er K Company ganske forskjellig fra konkurrentene når det gjelder produktmengde og produktdiversifisering. Når det gjelder produktfunksjoner, må rikdommen også forbedres. Fra perspektivet til produktvirkninger utgjør vekttapprodukter 30 produkter, som har en direkte innvirkning som når nesten 90% av forbrukerne nevner K -selskapets merkevare og produkter, har "vekttap" blitt deres eneste inntrykk. Derimot har helse- og ernæringsprodukter med andre funksjoner sjelden "eksplosive" produkter som raskt kan få kjærlighet og anerkjennelse av store forbrukere. Den indirekte konsekvensen er at forbrukere har et stereotyp inntrykk av merkevaren, noe som påvirker utviklingen av hele merkevaren.
Når vi ser på hele produktlinjen til K -selskapet, i sammenheng med den nåværende endrede og kontinuerlig oppgraderte forbrukernes etterspørsel, har ikke produktene blitt oppdatert på en riktig måte. I følge Euromonitor's Survey of Health Care Product Consumers in the Chinese Market, har Post -90 S -generasjonen blitt en stor forbruker av helseprodukter, og deres tre beste behov for helse- og helsehjelp er: Emosjonell helse (26%), kroppsstyring (22%) og søvnhelse (14%). Det kan sees at K -selskapets produkter i tillegg til å dekke feltet for kroppsstyring, har nesten ikke noe engasjement i de to viktigste områdene for emosjonell helse og søvnhelse.
Det kan sees at både antall produkter og produktfunksjoner må forbedres og optimaliseres for å dekke det stadig skiftende markedet og forbrukerbehovet.

2. Produktemballasjen er bakover, bekvemmeligheten av bruk er dårlig, og det er ikke lett å spre seg; Produktformen er dårlig nyskapende.

All emballasje av K -selskapet har bare endret tekst, bilder og produktbeskrivelser av hvert produkt siden det ble lansert siden selskapet ble grunnlagt, og emballasjeformen har ikke endret seg mye.
Tradisjonell helsetjenesteproduksjon er stort sett flasker og bokser, og det samme gjelder K -selskapets produkter. Produktetiketten er festet til utsiden av den hvite boksen, noe som lett får folk til å knytte den til "narkotika". Samtidig, blant K -selskapets 58 produkter, er 33 pulver, 15 er tabletter og 4 er kapsler; Dette "medikament" -lignende produktformen kombinert med utdatert emballasje, i det tidlige stadiet av utviklingen av helseproduktmarkedet, på grunn av informasjonsasymmetri, bidrar til selskaper til å knytte helseprodukter til en viss grad, og dermed la forbrukerne kjøpe mer. På dette stadiet, når markedskonkurransen er spesielt hard, er forbrukernes behov mer diversifiserte, spesielt med økningen av unge forbruker nye krefter, er forbrukerne mer tilbøyelige til å bruke metoder som myke godteri, øyeblikkelig mat og drikke for å bruke helsekost og ernæringsprodukter effektivt, praktisk og mote; Samtidig velger flere forbrukere produkter med unge og fasjonable emballasjer som fremhever personlighet, som også kan tilfredsstille unge forbrukernes ønske om å dele, og kan deles på sosiale medier når som helst, og fremhever deres personlighet og verdiforslag.
Vi kan finne fra sammenligningen mellom K -selskapets mainstream -produkter og de fra konkurrerende selskaper som produktemballasje har hengt etter forbrukernes mainstream -estetikk.